SAVOLDELLIRICERCHE

I numeri giusti

Archivio degli autori wp_4757528

Diwp_4757528

Sito in rifacimento

Sito in ristrutturazione dal 1° dicembre, causa variazione hosting.

Nel frattempo si può navigare in: https://savoldelliricerche.wordpress.com/

Tra qualche giorno i contenuti mancanti saranno ripristinati.

Ci scusiamo per l’inconveniente.

Diwp_4757528

E’ giunta l’ora di far cadere il confine tra qualitativo e quantitativo

Sì perché nelle nostre ricerche c’è sempre un mix nelle metodologie utilizzate e se proprio vogliamo parlare di tecniche quantitative e tecniche qualitative allora il mix tra le une e le altre c’è sempre. Nell’approccio creativo alla ricerca la metodologia non può essere una gabbia entro la quale far confluire sempre e per forza tutte le ricerche avviate. Ogni studio è particolare e ha le sue peculiarità, non tenerne conto per applicare una metodologia standard significa imbrigliare fin da subito il potenziale informativo dello studio. In realtà il punto di partenza sono sempre le esigenze informative, il target di riferimento, come raggiungerlo e come farlo “parlare” e raccontare.

La caduta delle barriere tra approccio quantitativo e approccio qualitativo è un’operazione culturale prima che metodologica. Perché la metodologia c’è già e si chiama Hybrid Quant/Qual.

Nella definizione data molti intendono far ricadere ciò che già da diversi anni viene fatto da moltissimi istituti di ricerca, ovvero inserire in una stessa ricerca una fase quantitativa e una fase qualitativa. Quest’ultima è intesa alternativamente o come strumento di affinamento e perfezionamento della sessione quantitativa (scopo principale: costruire un questionario efficace) oppure come completamento e approfondimento delle intuizioni scaturite dalla ricerca quantitativa (scopo principale: cogliere più a fondo motivazioni, atteggiamenti e percezioni, partendo da alcuni dati numerici significativi). In realtà questo approccio NON è Hybrid Quant/Qual (che da qui in avanti indicheremo con l’acronimo HQ/Q). Infatti l’HQ/Q non include e non prevede (anzi “aborra”) fasi di ricerca successive. Anzi, la caratteristica peculiare dell’HQ/Q è la piena integrazione tra gli strumenti di indagine. Ciò ha portato nel tempo a escludere i focus group dal novero di tecniche di stampo qualitativo dell’HQ/Q, quindi se state progettando di svolgere dei focus group non state applicando l’HQ/Q.

In generale la ricetta più comune per l’HQ/Q è una integrazione tra indagini quantitative e approcci etnografici, realizzata SENZA il classico momento di stacco dell’approccio per fasi (p.e. indagine quantitativa –> ANALISI dei DATI –> focus group o viceversa invertendo l’ordine).  Il vantaggio più evidente dell’assenza del momento di analisi intermedia è una riduzione dei tempi della ricerca. Ecco perché molti ricercatori, in base a una recente ricerca di Quirks, identificano l’HQ/Q con la velocità di realizzazione delle ricerca.

Riepilogando, le caratteristiche condivise di una ricerca HQ/Q sono:

  1. lo svolgimento della ricerca in un’unica fase
  2. la combinazione e integrazione completa di tecniche quantitative con tecniche qualitative, esclusi i focus group
  3. la velocità di realizzazione.

Sottolineo che la velocità di realizzazione è un must anche nell’approccio dell’Agile Research e non può che essere che così quando in un mondo (e quindi anche in un mercato) in rapidissima evoluzione è richiesta alle strutture di marketing un’elevata tempestività di risposta e decisioni rapide.

Per comprendere meglio di cosa parliamo presento di seguito alcuni esempi pratici.

In questi esempi gli strumenti qualitativi utilizzati sono, rispettivamente, bulletin boards (discussioni asincrone online) e IDI’s (interviste in profondità, condotte in questo caso a distanza con l’ausilio di una webcam). Altre opzioni includono: interviste mobile, journaling o diari online, chat interviews.

ART1

Esempio 1: Customer Satisfaction


art2

Esempio 2: concept test

In entrambi i casi presentati la realizzazione della survey quantitativa e la sessione qualitativa procedono in parallelo e il campione della qualitativa è sempre un sub-campione della sessione quantitativa. In entrambi i casi i risultati sono disponibili nel giro di max due settimane. In entrambi i casi non è prevista un’analisi intermedia. In entrambi i casi i costi di realizzazione sono contenuti. Eppure tutto ciò non intacca la valenza e l’efficacia della ricerca.

Questa è HQ/Q.

Diwp_4757528

Velocità, efficacia, costi contenuti delle ricerche di marketing: l’Agile Research è la risposta ?

Il mondo evolve rapidamente, in modo sempre più veloce, di pari passo con l’evoluzione tecnologica. In particolare le comunicazioni e la diffusione sempre più massiccia di dati e informazioni. Nonostante una legislazione sulla privacy decisamente rigida e orientata alla tutela dell’individuo sopra ogni altra esigenza, talora legittima ai fini del bene e della sicurezza collettivi, i dati sui nostri spostamenti e sui nostri comportamenti di acquisto sono ormai tracciati in numerosi server. Oggi non c’è decisione di marketing che possa essere presa totalmente al buio, sebbene si possa disquisire (e molto) sulla “qualità” dei dati utilizzati e sulla qualità delle analisi alle quali essi sono sottoposti.

Ciò premesso, esiste ancora, per fortuna, uno spazio importante per le ricerche di tipo primario, ossia quelle nelle quali si raccolgono nuove informazioni, in genere con lo strumento della survey. Tuttavia, questo avviene con approcci che si rivelano sempre più limitati, soprattutto con riferimento a due elementi: la rapidità e i costi.

Rapidità

Non c’è occasione, ormai, nella quale non ci si richieda di “fare presto”. La realizzazione di una ricerca di mkt classica ha i suoi tempi, difficile scendere sotto l’ordine di grandezza delle settimane… Eppure il Committente chiede sempre di fissare la consegna dei risultati prima di quando a noi sembri opportuno. Le decisioni devono essere prese rapidamente e i nostri tempi sono con sempre maggiore evidenza inadeguati. Spesso allora in corso d’opera il Committente chiede delle “anticipazioni” e quasi sempre prende delle decisioni sulla base delle anticipazioni. Dal nostro punto di vista, è evidente, ciò è molto rischioso in quanto i dati raccolti sono quasi sempre largamente incompleti, e anche l’analisi è prematura e fin troppo rabberciata, visti i tempi ristretti a disposizione.

I costi

La questione costi è parimenti importante, soprattutto alla luce degli efficientamenti e i tagli ai budget del marketing seguiti alla recessione. E lo è ancora di più quando il Committente percepisce il tempo di svolgimento della ricerca come necessariamente breve, mentre presumibilmente intende fare ricorso più spesso a nuove ricerche successive. Aumenta pertanto la frequenza delle ricerche ma diminuisce la loro portata. Ciò implica un conseguente contenimento dei costi.

Agile Research

Come al solito le nuove soluzioni vengono sempre da lontano, sta a noi ricercatori italiani farle rapidamente nostre e introdurle nel contesto italico. E’ da un pò che si sente parlare di Agile Research e voglio condividere con Voi alcune considerazioni.

L’Agile Research (di seguito “AR”) è una strategia di ricerca emergente che sfrutta le nuove tecniche e tecnologie per rendere la conoscenza del mercato più accessibile, mirata ed economica. Abbracciando processi “agili” e flessibili, i responsabili di marketing sono in grado di supportare ogni decisione con “insights” su bisogni, tendenze e orientamenti dei consumatori. Lo scopo principale dell’AR è di ottenere conoscenze preziose prima, più spesso e con risultati pronti all’uso nel processo decisionale. Il concetto di agilità è qualcosa più del rapidamente. Significa che ci si muove con precisione andando oltre, nonché più velocemente a ogni passo. L’AR si pone l’obiettivo di acquisire informazioni mirate per specifiche esigenze decisionali.

AR-schema

L’AR è un approccio più che una metodologia e richiede creatività ed incisività. Essa è particolarmente utili in diverse situazioni che oggi dobbiamo fronteggiare frequentemente:

  • quando un alto dirigente ha domande dell’ultimo minuto relative ai consumatori che richiedono risposta immediata
  • quando un concept di un nuovo prodotto si dimostra fallimentare e non il cliente non sa perché
  • quando i dati sulle vendite sono inferiori alle previsioni e il cliente non sa ancora perché, ecc.
  • avere un’idea delle reazioni dei consumatori a un evento recente così da reagire velocemente nel modo più opportuno
  • risultati contraddittori di un test di assaggio di un prodotto prossimo al lancio
  • (…).

Si tratta, notiamo, di situazioni cosiddette anxiety-ridden, ossia situazioni che inducono uno stato di agitazione e di mobilitazione nel team di marketing o nella direzione aziendale che implica correzioni di rotta immediate.

Ma quali sono le caratteristiche portanti dell’AR ? In qualche modo l’AR è un’arte piuttosto che un manuale da applicare, tuttavia possiamo citare alcune considerazioni di una recente ricerca realizzata sull’argomento da GutCheck, che è la società che ha dato più impulso a tale metodologia negli ultimi anni.

  • la velocità è l’elemento chiave dell’AR: una, massimo due settimane per dare una risposta esauriente al cliente
  • impostare un monitoraggio e una analisi preliminare dei risultati di tipo semicontinuativo, in modo da fornire al cliente alcuni risultati parziali mirati (p.e. ogni due giorni)
  • costruire team di ricerca flessibili e con persone connotate da elevata adattabilità alle varie situazioni, in grado di reagire con immediatezza a ogni stimolo e ri-orientare la ricerca mano a mano che le informazioni vengono acquisite (p.e. aggiungere ulteriori campioni, richiamare i soggetti già intervistati per chiarire e approfondire alcuni punti, integrare il questionario – se utilizzato – in corso d’opera, utilizzare simultaneamente più strumenti e diversi approcci, consentire al cliente di scegliere il format base della ricerca tra una gamma di soluzioni alternative…)
  • essere pronti ad accogliere e includere nella ricerca quesiti non pianificati all’inizio
  • sfruttare i vantaggi forniti dalla tecnologia dell’informazione per perseguire rapidità e flessibilità, per raccogliere e trasferire rapidamente dati (focus group online, sondaggi rapidi online o CATI supportati da software di analisi iterativa, interviste personali trasmesse in streaming, desk research, punti di contatto con i consumatori presso grandi centri commerciali con raccolta e trasmissione telematica di dati, ecc.)
  • produrre una reportistica meno formale ma più focalizzata, modulare e schematica.
Diwp_4757528

Benvenuto

Benvenuto/a

Savoldelli Ricerche è una società di servizi specializzata in ricerche di marketing, studi socio-economici, staff management e project management.

La nostra missione è supportare i Clienti a prendere decisioni informate, fornendo loro dati e informazioni in grado di dare risposta a quesiti strategici e scelte di mercato.

Il nostro principale punto di forza è la flessibilità e l’attitudine a costruire la soluzione di studio/ricerca più appropriata rispetto al cliente e al Suo specifico problema.

Oltre all’approccio di ricerca classico, perseguito con elevato rigore metodologico, SR si ispira anche all’approccio della cosiddetta “Agile Research“, essendo così in grado di dare all’occorrenza risposte rapide (risultati in 10 gg.!), flessibili (ricerche ri-orientabili anche in corso d’opera con possibilità di estensioni e cambiamenti che seguano il flusso di idee del management aziendale), economiche.

Non troverai mai la verità se non sei disposto ad accettare anche ciò che non ti aspetti (Eraclito)