Non solo Big Five

Nel marketing, comprendere la personalità può aiutare a identificare gli atteggiamenti del consumatore e trarre conclusioni sulle preferenze, le abitudini e le motivazioni dei consumatori stessi. In effetti, diversi studi scientifici hanno fornito una prova di come il targeting psicologico sia un approccio collaudato ai fini della persuasione. Diversificando i messaggi pubblicitari per i principali segmenti psicologici si ottengono notoriamente risultati migliori.

Nelle preferenze dei marketer la metodologia Big Five ha ormai soppiantato i Myers-Briggs. A volte indicato come OCEAN, CANOE o il modello a cinque fattori, il Big Five tiene sotto controllo cinque attributi chiave della personalità. Questi cinque tratti sono apertura, coscienziosità, estroversione, gradevolezza e instabilità emotiva. Molti psicologi e ricercatori di marketing utilizzano il Big Five perché si può applicare in modo universale. Il punto focale del modello è misurare il grado in cui i cinque tratti della personalità prima elencati  si manifestano in un individuo. I critici del Big Five puntano però il dito sulla scarsa coerenza dei 5 tratti di personalità misurati, in un contesto di lettura complessiva della personalità. Tratti che tra l’altro non sembrano emergere in diverse realtà culturali e nulla assicura che possano continuare ad essere rilevanti anche nelle società occidentali. Infine, i 5 tratti presentano spesso, nelle applicazioni pratiche, una elevata correlazione, cosicché tali fattori non sono tra loro ortogonali e la lettura conseguente dei dati può risultare in alcuni casi fortemente falsata.

Alternative al modello Big Five: LAB Profile ed Enneagramma.

Alcuni altri approcci costituiscono alternative sicuramente più complesse ma che forniscono una fotografia più articolata e alla lunga più efficace nel guidare le strategie di comunicazione e marketing.

La prima alternativa è costituita dal LAB Profile, che oltre a consentire di classificare l’individuo secondo un sistema di ben 14 metaprogrammi secondari (dei quali 6 motivazionali e 8 operazionali) ed ha il grande vantaggio di suggerire il cosiddetto linguaggio di influenza. Ciò significa che saremo in grado di calibrare la comunicazione sulle caratteristiche dell’audience, aumentandone notevolmente l’efficacia complessiva.

La seconda alternativa è l’enneagramma dei tipi psicologici, ovvero una “mappa” che descrive nove tipi di personalità e i rapporti tra loro, e che consente di individuare le tendenze principali di carattere, visioni del mondo e attitudini. L’enneagramma presenta tuttavia una serie di articolazioni e sfaccettature che esplodono le 9 personalità-base principali in 27 sub-personalità (ottenute dalla moltiplicazione delle 9 personalità-base per tre diverse tendenze (di autoconservazione, sociale o sessuale). E non è finita qui perché le 27 sub-personalità possono trovarsi in fasi diverse (le enneafasi) che almeno temporaneamente conferiscono loro ulteriori sfumature, fino ad arrivare a 27x3x3 = 263 enneafasi diverse. Ai fini della classificazione dele personalità per scopi di comunicazione e marketing si può lavorare sulle 27 sub-personalità, articolazione ricca e più che sufficiente per gestire le complessità dell’audience di riferimento.

Approccio multilaterale e ricerca delle corrispondenze tra i modelli

Ciascuno dei tre modelli citati (Big Five, Lab Profile ed Enneagramma delle personalità) presenta vantaggi e svantaggi, opportunità e limitazioni. Il nostro approccio consiste pertanto nel trattarli insieme ed integrarli, così da sfruttare, caso per caso, le diverse opportunità che ogni modello mette a disposizione del ricercatore. Non dimenticando mai che ogni modello interpretativo della realtà è una semplificazione della realtà stessa, nella quale ciascun individuo è unico e diverso dagli altri. La sfida è stata quella di introdurre strumenti diagnostici in grado di classificare un numero significativo di persone rappresentative del target di riferimento.


Link al Blog di Sandro Savoldelli – ricercatore di marketing

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